国美欠薪，钱都去哪了？

国美的冬天，来得更早一些。

11月3日，国美被曝停发员工工资，称公司在未来半年到一年里可能延时发放工资，要求员工签署承诺函表示理解并做相关承诺，该消息迅速登上微博热搜。

裁员、欠薪等消息并不是第一天“缠上”国美。从去年年底开始，国美旗下多个平台陆续被爆出裁员、业务收缩，以及拖欠薪资等情况。今年9月，国美也曾就欠薪和现金流危机等外界关注的问题正式做出回应，承认对薪酬发放调整，也不排除继续实施减员计划的可能。

截至目前，国美旗下港股上市公司“国美零售”股价仅为0.13港币/股。当年中国最大的家电零售连锁企业、家电业“一哥”，何以沦落至此？灵魂人物黄光裕正式“归来”近两年的国美，到底发生了什么？

黄光裕为什么救不了国美？

网络流传的承诺函文件显示，由于受到内外部复杂环境的重大挑战和影响，公司战略转型面临前所未有的困难。

不论上述文件是否属实，国美的确正在面对“前所未有的困难”，而这股颓势，早已有了明显迹象。

2017年以来，国美零售就陷入亏损，2017年至2021年，其净利润分别为-4.5亿元、-48.87亿元、-25.9亿元、-69.94亿元以及-44.02亿元，加上今年上半年亏的29.66亿元，其在五年半的时间里，累计亏损超过220亿元。

再回看去年2月，创始人黄光裕意气风发地回归时曾掷下豪言，宣布将争取用未来18个月，使企业恢复原有市场地位。显然，事情并没有起变化。

当18个月约满之时，国美更是陆续曝出十余名高管相继离职，其中包括有互联网背景的原国美在线CEO向海龙、原“真快乐”App执行副总裁丁薇，也有在国美摸爬滚打多年的原国美电器CEO张德炬、王巍等。

高层动荡之外，黄光裕重掌国美的18个月里，国美延续此前的“家·生活”战略，并宣布进入第二阶段。

这一战略由国美在2017年首次提出，要在零售生态中引入家装业务和家庭服务场景，试图走出“家电零售商”的传统身份，转型构建以“家”为核心的零售新生态。

可以说，国美自2007年销售额破千亿、稳坐家电零售头把交椅以来，最核心的优势就是长期积累的家电供应链及其线下与线上的联动。所以延续这样的转型方向，似乎无可厚非。

但问题在于，到了2021年，黄光裕面对的是一个尾大不掉、连年亏损的国美。彼时的国美，线下受到严重挤压，线上几乎被京东、阿里、拼多多等瓜分殆尽。

关于“第二阶段”，据国美零售2021年度报告，是要在已经建成的“线上、线下、供应链、物流、大数据&云以及共享共建”六位一体的全零售生态共享平台基础上，“进一步提升娱乐化运营能力、发挥娱乐化的催化剂作用”。

所谓的“娱乐化”加持，是以真快乐APP为核心，定位于商品真、送货快、买得开心，要做娱乐化和社交化的购物兴趣电商。国美APP于2021年1月正式更名为“真快乐”，年报显示，2021年APP商品成交金额（GMV）同比增长108.4%，月活稳定在5000万以上，日活则近1000万。国美零售的总GMV规模达到1468亿元。

单看起来很美的数据背后，不仅有外部竞争对手们好几亿的日活，好几万亿的GMV，还有国美内部不断累积的负债，截至6月30日，国美零售账上现金及现金等价物仅剩24.09亿元，甚至不抵上半年的亏损额。

至于“家·生活”战略的重要部分、2021年4月上线的“打扮家”APP，虽然承载了黄光裕在家装家居领域“再造一个国美”的梦想，但到今年7月，打扮家全线业务已然暂停，穿插其中的是高管离职、业务停摆、裁员欠薪等新闻。

转型诚然不易，姑且不论国美的策略问题和黄光裕的个人风格，但在电商业务线上线下融合的过程中，面对早成庞然大物的互联网巨头们，积重难返的国美连烧钱的资本都没有。

赛场变了，对手变了，连游戏规则都变了。入狱十几年的黄光裕，似乎再也没有机会带领国美追上不断向前的新时代。

黄光裕出狱前几年，国美零售的股价一度徘徊在1港币上下，每次传出出狱消息都会迎来一次波动，去年2月黄光裕正式出狱后，股价一度涨至2.38港币，是近五年来的最高位。

如今，0.13港币/股（截至11月4日收盘）的国美，几乎危如累卵。

图片截自国美零售控股有限公司官网

苏宁，国美……传统家电巨头还有机会吗？

国美的“掉队”不是自身不够努力，而是十几年过去，零售市场已经发生了翻天覆地的变化。

据《2021年中国家电市场报告》，2021年家电销售渠道方面，京东以32.5%的份额位居第一，苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三，而排在第四的国美市场份额只有5.0%。

曾经在二十年前四足鼎立的国美、苏宁、永乐、大中，如今能打的只剩苏宁。

今天疯狂追赶、多领域尝试的国美更像是在走苏宁走过的路。

2008年，黄光裕入狱当年，苏宁营收第一次超过国美，坐上市场霸主的地位。2011年，苏宁易购净利润达到48.86亿元，达到迄今的巅峰。

也正是这一年，京东停止合作支付宝，第一轮电商大战爆发。为了快速转型线上，扩充电商运营、物流仓储、流量资源等，苏宁开启了多领域买买买模式。

据公开资料显示，苏宁于2012年收购母婴垂类电商红孩子，2013年高位接盘PPTV，后又收购满座网、努比亚、天天快递、江苏足球俱乐部等……到了2019年，苏宁易购又花48亿元买下家乐福中国80%股份。据统计，七年间，苏宁易购对外投资总额达到了700亿元。

但是，把盘子做大是把双刃剑，既能够产生聚合效应，也带来了来自四面八方的竞争威胁。一时间，除了老对手国美、京东之外，阿里、美团，甚至大型商超、物流公司，都在和苏宁竞争。

零售没赚到钱，投资产业又带来了数百亿的债务。数据显示，苏宁在全面转型后，扣非净利润从2014年-2018年一直为负，分别为-12.52亿元、-14.65亿元、-11.08亿元、-0.88亿元、-3.59亿元。

于是在2020年有了“苏宁置业商票逾期”的消息；同年12月，张近东以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝；次年6月，张近东成了被执行人，执行标的超过30亿元；今年7月，张近东、张康阳父子，以及苏宁集团，被全球追债。

而竞争对手京东，营业收入从2012年的不足500亿元上升到2021年的9516亿元。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，国美和苏宁走向衰败，根本原因在于市场需求发生了变化。

从改革开放至今，我国人民对家电的需求经历了两个阶段。

第一阶段是全国改革开放之后，老百姓的生活水平提升，家庭添置家电形成了强烈的刚需和时尚的潮流。创立苏宁和国美恰好顺应了时代的需求。尤其是国美，同时打通了上游厂商和下游消费者之间的中间渠道，变成一个强有力的渠道。

第二阶段是京东的出现。2008年京东正式上线家电业务，彼时正值大多数家庭第一批家电到达使用寿命。于是，京东凭借价格、物流优势成为继国美、苏宁后新的购买途径。

而家电作为耐用品，如今市场已经从增量市场进入到存量市场。无论对京东还是对于国美、苏宁都是一个巨大的问题，说白了现在的老百姓不太需要新家电。

尤其是2020年受疫情影响，中国家电行业主营收为1.48万亿元，较2019年同比下降3.2%。

进入到2021年，中国家电行业主营收为1.73万亿元，同比增长15.5%，但主要是2020年同期的低基数以及出口的拉动。而内销市场相对平淡，据奥维数据，2021年家电市场零售规模7603亿元，同比增长3.6%，但与2019年相比，下降7.4%。

2022年上半年，中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点。值得注意的是，线上渠道零售额同比下滑5.3%，是有记录以来首次下滑。

张毅表示，在整个家电行业遇冷的情况下，“卖”本身就是一个巨大的问题，这个问题得不到解决，做电商也好、线下也好都会很艰难，这也是国美面临的最大问题。

再看国美、苏宁的竞争对手，无论是京东，还是阿里、拼多多、抖音，都是多品类发展，并且价格优势明显，在这方面国美和苏宁没有竞争优势。无法在品类和价格上去竞争的情况下，像美团做即时零售，也是出路。

在张毅看来，国美归根到底还是要站在解决消费者需求的角度上，去下手，去改革，这样才有可能成功。

不过，国美、苏宁还必须面对一个现实问题。家电市场进入到存量市场，并且呈下滑态势，但渠道是等不及也耗不起的。对国美来说，转型虽难但却是唯一的出路。

参考资料：

黄光裕和张近东，恶斗20年，一起倒在2022| 凤凰WEEKLY财经

作者：梁婷婷 贾诗卉

编辑：田纳西

视觉：王欢

值班编辑：贾诗卉

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